2.4.2. Sales

 

Sales-Aktivitäten betreffen den konkreten Vertragsabschluss und die Abwicklung von Aufträgen.

 

 

2.4.2.1. Akquisition

  

Unternehmen sind an Stammkunden interessiert, die mit ihrer Leistung zufrieden sind und immer wieder neue Aufträge erteilen. In der Neukundengewinnung suchen sie risikoarme und aussichtsreiche Zielgruppen, die eine chancenreiche Kundenbeziehung versprechen. Dabei kommt es nicht nur auf Produktgestaltung und Konditionen an, sondern auch auf die optimale Adressauswahl bei Marketingmaßnahmen und die kundenspezifische Ansprache mit dem geeigneten Medium. Die Neukundengewinnung verursacht hohe Aufwendungen, die über die Gewinne von Folgeaufträgen gedeckt werden müssen. Die Akquisition ist die Fortsetzung und Umsetzung der Distributionspolitik. Sie baut aber auf der Kommunikationspolitik auf. Wird ein indirekter Vertriebsweg gewählt, sind in der Akquisition Handelsbetriebe zu gewinnen, die die eigenen Produkte in ihr Sortiment aufnehmen sollen.

  

Die Akquisition beginnt mit der Recherche von Adressen potentieller Kunden. Dann geht es darum, die Kunden direkt anzusprechen und zu überzeugen. Hier gibt es Überlappungen zum Feld persönlich/verkaufsorientiert in Abb. 16. Die Neukundengewinnung muss sich aber von der Werbung abheben und muss die Bedürfnisse der potentiellen Kunden in den Mittelpunkt stellen. Die Akquisition wird erleichtert, wenn potentielle Kunden über die Kommunikationspolitik auf das eigene Unternehmen gestoßen sind, eine konkrete Leistung anfragen und ein Angebot wünschen. Bei Unternehmenskunden ist dies mit der Erwartung auf eine dauernde Geschäftsbeziehung verbunden, bei der dann ohne weiteren Akquisitionsaufwand laufend Bestellungen eingehen. Diese erwarteten Folgeaufträge werden unter Customer Relations Management (CRM) im Gliederungspunkt 2.4.3.1 behandelt.

 

 

2.4.2.2. Auftragsabwicklung

  

Mit dem Auftrag wird zivilrechtlich ein Vertrag geschlossen und durchgeführt. Es kann sich um einen Liefer-, Werk- oder Dienstvertrag handeln. Beim Liefervertrag wird der Besitz und das Eigentum an einer beweglichen Sache übertragen. Beim Werkvertrag wird die Herstellung eines Werkes geschuldet, das sich i.d.R. von Beginn an im Eigentum des Auftraggebers befindet. Eine Zwischenstufe ist der Werkliefervertrag, wobei eine bewegliche Sache nach den Vorgaben des Auftraggebers einzeln angefertigt wird. Beim Werkvertrag wird die Funktionsfähigkeit des Werkes geschuldet, wie auch die bewegliche Sache beim Kaufvertrag die zugesicherten Eigenschaften haben muss. Beim Dienstvertrag wird nur die Arbeitsleistung geschuldet. Das Risiko des Misserfolgs, z.B. dass bei einem Reparaturauftrag der Fehler nicht gefunden oder nicht behoben werden kann, trägt hier der Auftraggeber.

  

Ein typischer Auftrag wird in folgenden Stufen abgewickelt:

  

Anfrage

Die Anfrage eines potentiellen Kunden ist noch keine Rechtshandlung, sondern die Einladung zur Abgabe einer Willenserklärung. Der potentielle Auftragnehmer wird gebeten, für eine genau beschriebene Leistung ein Angebot abzugeben.

   

Angebot

Das Angebot des potentiellen Auftragnehmers ist zivilrechtlich ein Vertragsantrag, mit dem er sich zur Durchführung des Auftrags zu den angebotenen Bedingungen verpflichtet. Es muss an eine konkrete Person gerichtet werden. Eine Preisangabe in der Werbung ist deshalb kein Angebot. Unter Anwesenden muss ein Angebot sofort angenommen werden; sonst unverzüglich. Das wird von den Gerichten als 2-Wochen-Frist ausgelegt. Das Angebot kann aber auch eine kürzere oder längere Annahmefrist vorsehen, oder mit einem Vorbehalt (Freizeichnungsklausel) unverbindlich abgegeben werden. Das unverbindliche (freibleibende) Angebot ist dann wieder eine Einladung an den potentiellen Kunden, mit einer Bestellung ein Vertragsangebot abzugeben.

  

Im Angebot können auch die Allgemeinen Vertragsbedingungen zum Vertragsbestandteil gemacht werden.

  

Bestellung

Mit der Bestellung zu den Bedingungen des verbindlichen Angebots wird ein Vertrag geschlossen. Werden Bedingungen vom Besteller abgeändert, muss der Auftragnehmer diese annehmen, was aber mit der Ausführung des Auftrags auch durch schlüssiges Handeln erfolgen kann. Ansonsten lehnt der Besteller mit der Änderung das Angebot des Anbieters ab.

  

Anfrage, Angebot und Bestellung müssen nicht schriftlich erfolgen. Bei einer mündlichen oder telefonischen Vertragsanbahnung muss aber ein Angebot sofort angenommen werden, wenn keine Antwortfrist vereinbart wird. Im Laden ist die Ausstellung der Ware eine Einladung zum Vertragsantrag und die Präsentation der Ware an der Kasse eine Bestellung. Hat sich das Verkaufspersonal bei der Auszeichnung der Ware geirrt und verlangt an der Kasse einen höheren Preis, nimmt sie diese Bestellung nicht an. Hat sich der Kunde geirrt und versehentlich einen teureren Artikel genommen, wird die Bestellung wegen Irrtums angefochten.

    

Auftragsbestätigung

Bei einem unverbindlichen Angebot muss das Vertragsangebot des Auftraggebers ausdrücklich angenommen werden. Kann die Ware nicht sofort geliefert werden muss der Auftrag dann ausdrücklich bestätigt werden; sonst wäre Schweigen eine Ablehnung. Häufig wird eine Auftragsbestätigung dann erteilt, wenn ein Liefertermin vertraglich zugesichert werden soll.

  

Lieferung (Lieferschein)

Mit der Auslieferung der Ware oder der Erbringung der Leistung bei einem Werk- oder Dienstvertrag wird der Vertrag seitens des Auftragnehmers erfüllt. Für die Dokumentation wird meistens ein Lieferschein oder Leistungsnachweis verwendet, auf dem der Auftraggeber bzw. ein Angestellter die Lieferung oder Leistung bestätigt. Unter Kaufleuten muss dabei die Richtigkeit der Ware und Menge geprüft und ein Kontrolle auf offensichtliche Mängel und Beschädigungen vorgenommen und auf dem Lieferschein vermerkt werden.

  

Rechnung

Nach der Leistung des Auftraggebers hat der Auftragnehmer den Vertrag zu erfüllen. Nach den Grundsätzen der Vertragsfreiheit kann auch eine Vorleistung des Auftragnehmers vereinbart werden. Einer Rechnung bedarf es grundsätzlich nicht. Wenn aber ein Unternehmen für den Vorsteuerabzug auf eine den Vorschriften des UStG entsprechende Rechnung angewiesen ist gehört es zu den vertraglichen Nebenpflichten des Auftragnehmers, eine korrekte Rechnung zu erstellen. In diesen Fällen hätte er ohne eine Rechnung seine Leistung noch nicht vollständig erbracht.

  

Der Auftraggeber gerät in Verzug, wenn im Vertrag oder in der Rechnung ein konkretes Datum nach dem Kalender bestimmt ist. Eine Standardformulierung wie z.B. innerhalb von 4 Wochen genügt nicht.

 

Mängelrüge

Entspricht die Lieferung oder Leistung nicht dem Vertrag, so muss der Auftraggeber dies unverzüglich beanstanden. Zur Vermeidung von Missverständnissen und zur Beweissicherung ist hier mindestens die Textform zu empfehlen. Der Vertrag kann auch die Schriftform vorschreiben.

  

Mahnung

Enthält die Rechnung keinen konkreten Fälligkeitstermin wird der Auftraggeber mit einer Terminsetzung in einer Mahnung in Verzug gesetzt. Nach dem Verzug können Verzugszinsen gefordert und die Forderung gerichtlich geltend gemacht werden.

  

Zahlung

Der Vertrag wird mit der vorbehaltlosen Zahlung durch den Auftraggeber erfüllt. Vorbehalte können z.B. gemacht werden, wenn ein Mangel strittig ist.

 

  

2.4.2.3. Versand

  

Der Versand der Produkte ist in einem Industriebetrieb die letzte Stufe der innerbetrieblichen logistischen Kette. Er ist ein Teil der betriebsinternen Logistik und Aufgabe der Organisationseinheiten (Abteilung oder Stelle) eines Betriebes, die die verkaufsfähigen Produkte für die physische Distribution vorbereitet (Verpacken), das Transportsystem bestimmt und den Abfluss aus dem Betrieb veranlasst. Wichtige Aktivitäten sind:

  

- Bereitstellung der Versandpapiere wie Lieferscheine und Ausfuhrpapiere,

- Verpackung,

- Frachtraumdisposition,

- Exportabwicklung,

- Beauftragung der Spediteure etc.